Animation du site Fourre tout Colloque stades
Par Baptiste LE BEUX, le 22 novembre 2010.

Antoine Besse (responsable organisation matchs USAP) : « Le supporter est également un client, et le client est roi »

Toujours aussi fidèle que par le passé, le public du rugby continue à se déplacer en masse dans les stades pour supporter ses couleurs. Les accueillir dans les meilleures conditions est devenu l’un des grands chantiers des clubs, qui tentent de tout mettre en œuvre pour leur rendre ces moments les plus agréables possibles. Toujours à la recherche d’innovations dans ce sens, l’USAP a mis plusieurs opérations et procédés en place pour renforcer son lien avec le peuple Sang et Or. Antoine Besse, le responsable organisation matchs du club, revient sur ce qui est aujourd’hui en vigueur.

Comment maximiser l’expérience du spectateur ?

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Le fervent public catalan est choyé par le club (Crédit photo : Presse Sports)

DANS LE STADE

Faciliter l’accès et améliorer l’accueil du public
L’accueil du public se fait d’abord au niveau du stadier, et nous tenons particulièrement à un bon accueil. Le bon accueil c’est quoi ? c’est un sourire, un bonjour avec un petit mot qui va bien, et nous faisons en sorte que cela soit le cas. Je sais pertinemment que tous les stadiers d’Aimé Giral ne sont pas forcément tous aimables, mais nous y travaillons avec notre prestataire, et même si nous devons encore plus y mettre l’accent car je pense que nous ne le poussons pas assez. Le supporter est également un client, qui a la particularité d’avoir une forte affinité sport, des liens privilégiés avec le club, et pour cela il doit être accueilli comme un roi : « le client est roi ».
La deuxième chose concerne le confort des spectateurs, et c’est d’ordre structurel. Il y a d’abord ce que la collectivité locale nous met à disposition, à commencer par le stade, dont nous avons eu une rénovation récente, qui a permis d’offrir plus de place assises et couvertes (pour remplacer des places debout non couvertes). Ensuite, il y a ce que nous avons apporté récemment, le contrôle d’accès, deux écrans géants et ce que nous souhaitons, avec l’aide de la collectivité, mettre en place prochainement : une signalétique stade.
Nous avons un gros avantage, celui de posséder d’excellentes relations avec la collectivité locale, et surtout de nous occuper du rugby à Perpignan, et ici, le rugby prend une place importante.

Créer des lieux de vie
La volonté de l’USAP est de créer des espaces et améliorer le confort, pour que nos supporters se sentent bien, et à terme, consomment plus. Au départ, nous voulions faire des animations dans le stade, mais le public est alors spectateur, il ne consomme pas et cela ne favorise ni les échanges ni la bonne ambiance, nous avons donc pris le parti de créer des animations sur le parvis du stade.
Nous avons réussi cela en réunissant tous les services, la buvette, la boutique, les banques à « Tincset » (jetons de valeur d’1,50 Euros permettant la consommation de boissons, NDLR), les animations, une scène, les ambiances dans plusieurs lieux… ainsi, grâce à ces espaces, nous avons favorisé un climat agréable et convivial, où le client à le choix de sa consommation. La finalité de ces aménagements a été l’augmentation conséquente du panier moyen du spectateur avec +31% d’augmentation.


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L’USAP a pris le parti de créer des lieux de vie qui réunissent tous les services (Crédit photo : USA Perpignan)

Création d’une monnaie
Le « Tuincset » est né il y a trois ans, quand Paul Goze, président de l’USAP a émis le souhait de vouloir gérer l’argent directement. Nous avons d’abord fonctionné par le biais de tickets (restaurants, buvette, boutique), mais nous nous sommes rendus compte que cela était facilement falsifiable, et que nous rencontrions un problème comptable de taille, car il fallait conserver toutes les souches.
A cette époque, le poker était à son apogée, et nous avons alors surfé sur la vague avec une idée de jetons à notre effigie, à acheter pour pouvoir consommer sur place. Nous avons fait appel à nos supporters pour trouver un nom à ces jetons, pour qu’ils puissent ainsi s’approprier l’objet, et c’est « Tincset », « j’ai soif » en Catalan, qui est ressorti. Dans cet esprit, nous sommes même allés plus loin en éditant à chaque saison des jetons « collector » en nombre limité. L’an passé nous avons sorti le Tincset d’or Champion de France 2009.
Cela n’a pas été très compliqué à mettre en place, car cela revenait à acquérir les automates où sont stockés les jetons et à les mettre en place. En revanche nous avons rencontré des difficultés « humaines ». D’abord parce que pour certains supporters, il n’était pas acquis d’échanger sa monnaie contre des jetons. Ensuite, car nous avons une partie de nos supporters, assez âgés, qui ne veut pas entendre parler des automates. Il a fallu leur expliquer les avantages de ce procédé, mettre en place des guichets, tenus par des hôtesses, où il est possible d’acquérir des jetons tout en conservant ce contact humain recherché, et mettre en place des ventes ambulantes de jetons dans le stade, lors des périodes de jeu. Nous offrons un service en tribune pour que le public gagne du temps à la mi temps mais aussi pour que le client consomme même lorsqu’il est spectateur. Le seul problème réside encore lorsque l’on parle des supporters adverses, et notamment étrangers qui doivent, après avoir changé leur devise, la rechanger à nouveau en jeton.
Mais aujourd’hui le procédé a fait ses preuves, pour nous d’abord, car nous avons notre propre monnaie, ce qui est un symbole fort, mais cela facilite la gestion, cela est plus simple à distribuer, à compter, et cela permet une avance de trésorerie. Car le but est que les spectateurs se constituent une petite banque de jetons, et ne les achètent pas seulement sur place le jour du match. Ils peuvent les acquérir lorsqu’ils achètent leur billet en amont, quand ils prennent leur carte d’abonnés…

Réseau social (USAP Live)
C’est tout nouveau, et pour tout dire encore dans les cartons. Le principe est simple. Lorsque les abonnés, spectateurs arrivent au stade, ils annoncent leur arrivée via l’application, ils sont localisés et peuvent donner rendez vous à leur amis dans le stade, les lieux de vie. Ainsi ils peuvent échanger plus facilement que par envois de SMS.
C’est venu de l’agence SQUARE PARTNERS, notre prestataire qui gère également l’application USAP, et qui nous proposé de nous mettre en place ce concept (géolocalisation , social rewarding, détection des amis dans le stade)… ça revient à améliorer les lieux de vie, augmenter le sentiment d’appartenance à une communauté, une tribu, en permettant à nos supporters de pouvoir échanger plus simplement, plus rapidement.


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le « Tincset », la fameuse monnaie du peuple Sang et Or (Crédit photo : USA Perpignan)

A L’EXTERIEUR DU STADE

Carte d’abonné
Cela fait trois ans maintenant que nous avons mis en place ce concept de sponsoring sportif. (Concept mis en place par la société SPORTUNIT).
SPORTUNIT nous a permis de proposer un moyen d’offrir à nos supporters une solution pour se financer l’accès au sport-spectacle, et de toucher une autre cible de partenaire, celle des commerçants, qui ne pouvaient pas nous toucher directement, car le ticket d’entrée était trop important pour ces structures.
Côté commerçants, nous effectuons toute la communication auprès de nos supporters, nous aidons à à la création de trafic dans les commerces et en échange, ils nous reversent, en cas d’achats de nos supporters avec la carte d’abonnés, un pourcentage négocié au préalable, une partie au club, une partie à l’acheteur.
Ainsi, le supporter cumule des euros sur sa carte USAP, utilisable en boutique, à la brasserie, ou pour la billetterie, et surtout devient sponsor actif du club. Le club bénéficie, lui, de nouvelles recettes, mais renforce surtout son lien avec ses supporters, qu’il connait ainsi mieux.
Cela a été particulièrement simple à mettre en place, car dans un premier temps, nous sommes allés voir nos partenaires, puis les autres commerçants, qui ne pouvaient eux pas nous touchés directement, et qui étaient ravis de pouvoir participer et d’appartenir à la famille USAP. Le club est très important à Perpignan, et être partenaire est bénéfique. En échange ils devaient mettre un logo du club dans leur vitrine, pour nous permettre une visibilité dans le centre ville où nous étions absents.

Application mobile
Nous étions un peu en retard à ce niveau. D’autres avaient déjà sorti des applications, nous ne savions pas si cela allait fonctionner, donc nous avons perdu un peu de temps. Ensuite, nous nous sommes rendus compte que ça allait tellement vite, que dès que nous ajoutions quelque chose, nous voulions en rajouter d’autres… jusqu’au jour où nous avons décidé de la lancer telle quelle et de la faire évoluer.
L’idée est d’être toujours en lien avec notre public, par les matchs en direct, les infos du club, le compte client. Mais également la possibilité de développer le procédé au niveau des abonnés, de la carte d’abonné et des commerçants partenaires. Un supporter, dans Perpignan, pourrait ainsi savoir quel commerçant partenaire se trouve à proximité.
C’est le même prestataire, l’agence SQUARE PARTNERS, que pour le réseau social (qui s’occupe également de la CRM), avec qui nous travaillons sur les développements technologiques.
La plus grosse difficulté résidait dans le fait de ne pas être banal par rapport à ce qui se faisait déjà, et comme je le disais, cela va tellement vite, qu’il faut sans cesse être à la page.

Outil de Customer Relationship Management (CRM)
Nous en parlons depuis six mois, car nous nous rendons compte que si nos supporters sont fidèles et viennent en masse, nous ne les connaissons pas. Nous bénéficions d’une base de donnée client très forte, mais encore anonyme.
L’idée est de hiérarchiser tout ce monde, avec la création d’un site, sur lequel chacun entrerait son mail et son mot de passe, et bénéficierait d’une page personnalisée, où il pourra retrouver l’actualité du club, les informations de sa catégorie (partenaire, nins, Amics, ou autres), ses mails, son compte d’€ qu’il aura cumulé sur sa carte. Nous récolterions les infos, renforcerions l’interactivité avec eux, et pourrions ainsi proposer une offre personnalisée et ainsi fidéliser encore un peu plus notre public.


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Sur les lieux de vies, des animations sont proposées aux supporters (Crédit photo : USA Perpignan)

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